A túl alacsony árak 4 végzetes következménye

Rengeteg vállalkozás küzd folyamatosan akár napi szintű anyagi problémákkal, és a legtöbben valamilyen marketing eszközben látják a kiutat. Csakhogy a valódi megoldás sokszor egyszerűbb, mint gondolják.

Amikor vállalkozni kezdtem, vagy inkább úgy mondom, hogy a vállalkozásom első jó néhány évében (2005-2010) nem foglalkoztam azzal, hogy mennyiért dolgozom. Nem számított az ár, mert bármilyen árat jónak éreztem, legalábbis a semminél jobbnak. Nem számolgattam olyasmit, hogy órabér, vagy hogy piaci ár, vagy hogy vevőnek nyújtott érték. Aztán amikor elkezdett fejlődni a vállalkozás, lett munkatársam, lett iroda, aztán lett több munkatársam, nagyobb iroda, meg egyre nagyobb mindenféle költség, akkor

kezdett furcsa lenni, hogy “hogy a fenébe lehet, hogy egyre jobban megy a biznisz, de mégis olyan, mintha nem lenne elég pénz”?

Mindent jól csinálok, de mégsem áll úgy a cég anyagilag (profit szempontból), ahogyan állnia kellene, pedig egyre több ügyfelünk volt, egyre több munkatársam volt, egyre magasabb bevételünk volt.

Minden jól megy, de mégsem megy jól?

Hogyan lehetséges, hogy egy “jól menő vállalkozó”, 10+ munkatárssal, szép irodával, mások szerint irigylésre méltó profizmussal sem tud normális munkamennyiség (és persze szabadidő) mellett igazán jól élni anyagi értelemben? Úgy, hogy valamit mégsem csinál jól. A megoldás egyik része roppant egyszerű, de a szálak nagyon messzire vezetnek. És ez a jelenség a legtöbb magyar vállalkozónál megfigyelhető, és így a legtöbb magyar vállalkozás ugyanabban a cipőben jár bizonyos szempontból.

Túl alacsonyak az árak. Ennyi, mármint ennyi a lényeg. Az alacsony árak miatt vállalkozóként nem lesz sem elég szabadidő, sem elég pénz.

Ráadásul olyan kompromisszumokat is meg kell kötni a könyvelés “környékén”, amit nem szívesen tesz meg az ember. (Kitalálod, hogy mikre gondolhatok, ugye?)

Milyen következményekkel jár, ha túl alacsonyak az áraink?

De mit jelent a TÚL alacsony ár? Azt jelenti, hogy ahhoz a színvonalhoz, amit nyújt a vállalkozás, nem megfelelően magasak az árak. Nem önmagában az alacsony ár a probléma, mert lehet az üzleti modell része az, hogy alacsony az ár. Viszont

van egy már annyira alacsony árszínvonal, ami az adott vállalkozás életképességét veszélyezteti – és bizony igen sok vállalkozás ezen az árszinten dolgozik.

Vagy egy másik esetben, ha a magas színvonal a cél, akkor ahhoz már nem működik az alacsony ár, mert egyszerűen nem éri meg.

A túl alacsony ár az alábbi problémákat okozza:

Nem lesz elég pénz marketingre. Ha nincs elég profit a termékeken vagy szolgáltatásokon, akkor abból a “megélhetési költségeket” kell majd fedezned, és nem tudsz eleget visszaforgatni marketingbe. Így nem lesz elég új vevő, és előbb-utóbb befullad a gépezet, elkezd csökkenni a forgalom. Félő, hogy erre árcsökkentéssel reagálsz, ami egy lefelé húzó “halálspirált” okoz. (Ijesztően hangzik, de a probléma nem kicsi.)
Nem lesz elég pénz megfelelő munkatársakra. Valamilyen munkatársakra lehet pénz, de ma már nem elég az, ha “valamilyen” munkatársaid vannak. Ha nem kiemelkedő a csapatod színvonala, akkor az elvégzett munka, a nyújtott szolgáltatás, és az egész színvonal sem lesz kiemelkedő. Ez persze megint még alacsonyabb árakhoz vezethet, ami szintén egy lefelé húzó örvényt hoz létre, amiből nincs menekvés.
Nem lesz elég pénz arra, hogy neked ne kelljen “bedolgoznod”. Nem tudod “kivásárolni” magad a napi operatív munkából, ezért te is benne dolgozol a vállalkozásban, nem pedig építed és fejleszted azt. Emiatt a vállalkozás sem fog fejlődni, és te is túl fogsz terhelődni vállalkozóként, hiszen “beállsz a pultba dolgozni”, és mellette persze igazgatnod kell a vállalkozás minden más ügyét, és ez együtt túl sok. Nincs szabadidő, nincs rendes magánélet, elégedetlen a család (érthető módon).
Nem lesz elég pénz arra, hogy kifizesd magad és a családodat. Ha elég lelkiismeretes vállalkozó vagy, akkor előbb minden mást kifizetsz (munkatársakat, szükséges eszközöket, napi működési költségeket, stb.), és utoljára hagyod magad. Ez azzal járhat, hogy nem tudsz elég pénzt kivenni magadnak, ami nagyon frusztráló, főleg ha hosszabb távon beáll ez az állapot. Normális az, hogy a “mezei” alkalmazott ismerőseid közül tuti páran többet keresnek, mint te vállalkozóként, munkaadóként?

Az alacsony árak szinte az összes magyar vállalkozásnál problémát okoznak.

Azok a vállalkozások tudnak szépen és jól működni, fejlődni, boldog vállalkozót és munkatársakat “fenntartani”, ahol jók az árak, és van pénz mindenre.

Ez persze nem jelenti azt, hogy egy jól menő vállalkozáshoz elég jó árakat használni. A jó ár viszont kétségkívül az egyik alapvető feltétele a sikeres vállalkozásnak.

Honnan tudom, hogy alacsonyak az áraim – és mit tehetek ellene?

Ha a fenti lista négy eleme közül legalább egy-kettő ismerős számodra, kvázi magadra ismertél, akkor szinte biztosan túl alacsonyak az áraid. Nem mondom, hogy kizárólag ez a probléma, de a mélyben az egyik fő ok biztosan ez. A megoldás baromi egyszerű: meg kell emelned az áraidat.

Most biztosan azt gondolod, hogy na persze, bárcsak ilyen egyszerű lenne. Pedig bizonyos mértékben (!) tényleg ennyire egyszerű.

Pár százalékot, de akár 10-20-30%-ot döbbenetesen egyszerű emelni az árakon, legalábbis a legtöbb vállalkozásban.

Át kell írni az árakat a polcokon, át kell állítani a számlázót, fel kell árazni a termékeket a webshopban, magasabb árú ajánlatokat kell kiadni. Meg fogsz döbbenni, hogy ha megteszed, akkor a világon semmi nem fog változni. Úgy értem, hogy kb. ugyanannyian fognak vásárolni, ugyanannyian fogják elfogadni az ajánlataidat – de immár az emelt áron.

Nem viccelek: minden egyes olyan vállalkozó, aki elkezd árat emelni, azt jelzi vissza, hogy lényegében semekkora, vagy maximum jelentéktelen vevő lemorzsolódást okoz az áremelés. Ráadásul az elmaradó vevők szinte kivétel nélkül olyan vevők, akiktől “hála az égnek, hogy megszabadultunk” – mesélte konkrétan egy vállalkozó.

De mi lesz, ha nagyon lecsökken a vevőim száma egy áremelés hatására?

Nagyon fontosnak tartom, hogy reálisan számold végig, hogy milyen következményekkel járna egy áremelés. Tilos ilyen döntéseket az első megérzésre vagy az áremelés iránt fellépő érzésekre, sejtésekre alapozni. Nyilván részben becslésre kell hagyatkozni, de racionális számításokkal egészen pontosan fel lehet mérni, hogy mi történne, ha megemelnéd az árakat.

Öt dolgot kell tudni egy megelapozott becsléshez:

jelenlegi bevétel nagysága – ez egy adat, nem kell becsülni hozzá,
jelenlegi árrés vagy profit aránya és konkrét összege – ez is adat, nem becslés,
mekkora a tervezett áremelés mértéke százalékban – ezt te határozod meg,
a tervezett áremeléstől mennyi vevőt vesztenél – ez már becslés,
mennyi új vevőt szereznél azzal, hogy jobb lesz a szolgáltatásod – ez is becslés.

Lefogadom, hogy azt nem számoltad eddig bele, hogy

új vevőket is meg tudnál szerezni azzal, hogy a magasabb árból adódóan jobb szolgáltatást tudnál nyújtani a vevőidnek.

Ne zavarjon meg, ha kereskedő vagy, mert valójában a kereskedelem is egy szolgáltatás bizonyos értelemben. A boltban ugyanis nem csak a cipőt veszem meg, hanem az üzlet szépségét, a munkatárs kedvességét, a légkondicionált hőmérsékletet, szóval érted.

Nem ígérhetek ilyet, mert minden eset más és más, de minden tapasztalatom (személyesen megtapasztalt, és más vállalkozók sztorijaiból szerzett tapasztalatom), és minden tanulmányom abba az irányba mutat, hogy egy kisebb áremelés lényegében semmit nem változtat a vevők számán. Tehát nem csökken a vevők száma.

De ha csökken is a vevők száma, egy megfelelő mértékű emelés akkor is pozitív irányba tudja mozdítani a helyzetet. Saját céges példa (Klikkmarketing: 10+ munkatárs, 100+ milliós árbevétel, 100+ ügyfél): két év alatt nagyjából megdupláztuk az árainkat, miközben az ügyfeleink száma (szándékosan) csökkent valamennyivel. Eredmény: kisebb (és sokkal jobb) csapat, magasabb bevétel, magasabb profit, elégedettebb munkatársak, elégedettebb ügyfelek – és a legdurvább: még kevesebbet is dolgozom (kevesebb, mint fele annyit dolgozom!) vállalkozóként.

Fontos megjegyeznem: egy akármilyen vállalkozás nem biztos, hogy jól jön ki egy áremelésből. De

egy jó vállalkozás, jó vállalkozóval, ahol jó munkát végeznek, csak épp túl alacsonyak jelenleg az árak – az tuti jól jön ki belőle.

Biztos vagyok benne, hogy pontosan érzed magadon, pontosan tudod, hogy ez a sztori rád vonatkozik-e, vagy sem. Ha érzed, hogy megéremelne a céged egy áremelést, akkor rendben lesz minden.

“Végülis mit tegyek?”

Én azt csinálnám a helyedben, hogy megemelném az áraimat pár százalékkel. Amit még komfortosnak érzel. Ami nem okoz túl nagy félelmet. Nem azt mondom, hogy hülyeséget kell csinálni.

Fokozatosan kell bevezetni egy áremelést, mert így minimalizálni lehet annak a kockázatát, hogy a túl magasra emelt ár túl sok vevő elvesztéséhez vezet.

(Most én arról beszélek, hogy semmit nem változtatsz, csak az árat. Úgy a legjobb amúgy, ha közben javítod a színvonalat is, és akkor meg is tudod indokolni az emelést.)

Ha ajánlatokat adsz ki, akkor kezdj el az ajánlatok egy részénél magasabb árat használni. Meglátod, hogy mi történik, és annak megfelelően lépsz tovább. Így a legrosszabb esetben sem lesz nagy a veszteséged. (Hidd el, ha jól csinálod, amit csinálsz – és eleve, ha ezt a cikket olvasod, akkor sokkal tudatosabb lehetsz, mint az átlag -, akkor nem lesz veszteség.)

Ha szolgáltató vagy, valahogy próbáld ki időszakosan az emelést. Például egy csúcs időszakban. Vagy bizonyos szolgáltatások árát emeld csak meg. Vagy bizonyos vevő szegmensek számára emelj árat, és nézd meg, hogy mi történik.

Ha kereskedő vagy, akkor bizonyos termékcsoportok árát emeld. Vagy az eleve nagyon olcsókat, vagy akár a legdrágábbakat. Meg fogod látni, hogy mi történik, és utána okosabb leszel.

Ha tetszett ez az írásom, akkor a Vállalkozóból >> Vállalkozás című könyvemet imádni fogod! Elérhető nyomtatott és audió verzióban, és ehhez az íráshoz hasonló stílusban, valódi vállalkozói tapasztalatokról írok (illetve beszélek) benne.

Kérdésed van? Hozzászólnál? Irány a Facebook!